DICEMBRE 2016
 
I segreti del successo delle campagne di crowdfunding delle imprese sociali italiane

I segreti del successo delle campagne di crowdfunding delle imprese sociali italiane

Abstract

Il crowdfunding è uno strumento di finanziamento innovativo in grado di cambiare le regole della finanza per l’impresa. Questo vale non solo per l’imprenditoria tradizionale, ma anche per l’impresa sociale che con il crowdfunding può finanziare e legittimare i propri progetti di innovazione sociale. In quest’ottica, questo saggio si propone di individuare e analizzare i fattori che spiegano il successo delle campagne di crowdfunding delle imprese sociali all’interno del contesto italiano, caratterizzato da un elevato dinamismo e da una sostanziale frammentazione. Questo contributo vuole inoltre fornire un supporto operativo agli innovatori sociali nel progettare e gestire efficacemente le loro campagne.

E’ stata condotta un’analisi empirica su 253 campagne di crowdfunding lanciate da imprese sociali su piattaforme italiane. Il focus dell’analisi è stato rivolto a tre tipologie di driver: la rete dell’impresa sociale analizzata, le caratteristiche della piattaforma di crowdfunding selezionata e il design della campagna. I risultati dimostrano come la presenza dell’impresa sociale sui social network (in particolare Twitter), la scelta di una specifica piattaforma di tipo reward-based e la gestione attiva della campagna abbiano un impatto rilevante sull’effettivo raggiungimento dell’obiettivo di finanziamento.


Crowdfunding is an innovative financing instrument, which succeeded in changing the rules of corporate finance. This is true not only for traditional entrepreneurship, but also for social enterprise, which may use crowdfunding for economic support and also as a way of legitimizing its own social innovation projects. In this perspective, this paper aims at identifying and analyzing the factors of success of social enterprises’ crowdfunding campaigns within Italian context, which is characterized by an extreme dynamism and a substantial fragmentation. This contribution provides also an operative support to social innovators in planning and efficiently managing their campaigns.

We conducted an empirical investigation on 253 crowdfunding campaigns launched by social enterprises on Italian platforms. The focus of this analysis was on three different types of drivers: the network of analyzed social enterprise, the features of selected crowdfunding platform and the design of the campaign. The results showed how the very presence of a social enterprise on social network, the choice of a specific reward-based platform and the active management of campaign have a remarkable impact on the effective achievement of the financing objective of the campaign.

 

Introduzione

Il crowdfunding è uno strumento innovativo per finanziare progetti imprenditoriali, culturali e con finalità sociali. Il suo successo è legato allo sviluppo di alcune piattaforme online – come Kickstarter e IndieGoGo – che hanno avuto una diffusione e un impatto globale. Queste piattaforme permettono a un gran numero di individui (crowd) di offrire il capitale necessario per finanziare (funding) i progetti che vengono promossi da organizzazioni, imprese e singoli individui; i finanziatori possono fare una semplice donazione (donation) oppure ottenere in cambio una ricompensa (reward), una quota del capitale di rischio (equity), un interesse sul capitale prestato (lending).

Per le organizzazioni del terzo settore il crowdfunding può rappresentare un nuovo strumento di fundraising complementare a mezzi tradizionali. Può consentire, infatti, alle imprese sociali (esistenti o in fase di startup) di finanziare progetti innovativi e d’impatto utilizzando le piattaforme già presenti sul web, attingendo a piccoli contributi offerti da un gran numero di sostenitori.

Nella letteratura il crowdfunding è stato riconosciuto come un nuovo strumento che “cambia le regole del gioco” per quanto riguarda i finanziamenti all’imprenditoria (Lehner, 2013). Per le imprese sociali vi è tuttavia una mancanza di evidenze empiriche che permettano di individuare le variabili critiche che definiscono il successo di una campagna di crowdfunding e i criteri che possono sostenere imprese sociali vecchie e nuove nella progettazione e nel design di una campagna. Il focus su tale aspetto è da considerarsi particolarmente rilevante poiché le forme di finanziamento tradizionali si sono spesso rivelate inadeguate a sostenere la crescita e le nuove progettualità delle imprese sociali (Agrawal et al., 2011; Lehner, 2013).

Il nostro contributo si concentra sul contesto italiano, caratterizzato da un lato da un forte dinamismo nel settore delle piattaforme di crowdfunding (Pais, 2015; Castrataro, Pais, 2014b) e dall’altro da una radicata storia di sviluppo e crescita dell’impresa sociale, intesa come fenomeno organizzativo in grado di soddisfare la domanda crescente di servizi sociali emergenti (Borzaga, Santuari, 2000). La prima sezione del saggio è dedicata a un breve excursus del fenomeno del crowdfunding italiano. In seguito si cercherà di individuare un framework di analisi che unisca i tratti comuni del crowdfunding e dell’imprenditorialità sociale, all’interno del quale collocare l’obiettivo della ricerca. Infine si illustrerà la metodologia di analisi utilizzata ed i risultati empirici ottenuti, discutendo in chiusura delle principali implicazioni – anche alla luce dei limiti dell’indagine – e delle possibili strade per lo sviluppo di nuove ricerche.

 

Il crowdfunding in Italia

Il dinamismo che ha caratterizzato la storia del crowdfunding in Italia è stato probabilmente facilitato dalla difficoltà di accesso al credito delle imprese, delle organizzazioni del terzo settore e delle persone fisiche, a seguito della crisi finanziaria globale.

La prima piattaforma di crowdfunding in Italia risale al 2005 con Produzioni dal Basso (produzionidalbasso.com), un sito web che dava la possibilità agli utenti di compiere donazioni per progetti creativi e culturali. A questa prima esperienza pioneristica sono seguite altre piattaforme, ma il settore è cresciuto a tutti gli effetti a partire dal 2011, quando si contavano 10 portali a livello nazionale, a cui se ne sono aggiunti altri 5 nel 2012. Il vero incremento si è registrato nel corso degli ultimi tre anni, tanto che nell’ottobre del 2015 (Pais, 2015) si contano complessivamente 82 piattaforme di crowdfunding (69 attive e 13 in fase di lancio). Delle 69 attive, 31 (45%) appartengono al modello reward-based, 13 (19%) al modello donation-based, 13 sono piattaforme di equity e 3 (4%) sono lending-based. Le piattaforme ibride sono 9 (13%) e all’interno di queste il modello più diffuso è quello che combina ricompense e donazioni (reward + donation). È evidente come il modello dominante sia quello reward-based, che raggiunge il 57% del totale se si includono piattaforme ibride. Il modello equity-based è in rapida crescita in seguito alle disposizioni emanate da Consob nel luglio 2013. Da segnalare anche la crescita di piattaforme settoriali, specializzate verticalmente su un ambito di specifico di attività (es. cinema, arti performative, grafica) e le piattaforme territoriali, incentrate su territori e/o regioni specifiche.

L’analisi della composizione del mercato italiano del crowdfunding – realizzata in quattro diverse fasi attraverso una survey periodica (novembre 2012, ottobre 2013, maggio 2014, ottobre 2015) che copre oltre il 60% delle piattaforme operanti in Italia (Castrataro, Pais, 2014b; Pais, 2015) – restituisce uno scenario frammentato privo di un vero leader di settore e con un valore generato complessivo relativamente modesto.

Il primo dato significativo che emerge dall’ultima indagine di Ivana Pais (Pais, 2015) riguarda i circa 21mila progetti che in Italia sono stati lanciati nelle piattaforme di crowdfunding, con un tasso di successo pari al 30%. A questi numeri considerevoli fa da contraltare un valore complessivo intermediato dalle piattaforme di circa 56,8 milioni di euro; un valore relativamente modesto se paragonato alle stime internazionali riportate nell’ultimo rapporto di Massolution (Massolution, 2015) e ai dati relativi ad alcuni paesi come il Regno Unito (NESTA, 2014). A livello mondiale il crowdfunding ha raggiunto un valore di 16,2 miliardi di dollari nel 2014 e la stima per il 2015 è di ben 34,4 miliardi di dollari, con un tasso di crescita superiore al 100% (Massolution, 2015). Nel 2014 nel Regno Unito il settore ha raggiunto un valore di circa 1,7 miliardi di sterline, trainato dalle piattaforme lending-based.

Anche in Italia sono le piattaforme basate sul debito a muovere più denaro: le piattaforme di debito (2) e di debito + donazione (1) hanno generato oltre il 70% del valore del settore. Le piattaforme reward-based hanno contribuito per il 13%, quelle di equity per il 3% e per il 2% quelle basate sulle donazioni.

balboni1Tabella 1: Piattaforme di crowdfunding in Italia: progetti ricevuti, pubblicati, finanziati, tasso di successo e valore complessivo delle piattaforme. Fonte: adattamento (Pais, 2015).

I progetti finanziati sono per lo più socialmente orientati (58%), seguiti da progetti creativi (20%), mentre i progetti imprenditoriali rappresentano solo il 18%. Questo dato, forse più di ogni altro, caratterizza il crowdfunding italiano e rende indispensabile un’ulteriore indagine in questo specifico senso.

Nuove tendenze sono rappresentate dall’emergere di piattaforme locali e di nicchia, dallo sviluppo di piattaforme ibride che offrono più di un modello di crowdfunding al loro interno e dalla crescente popolarità del crowdfunding “fai-da-te”. Ideaginger (ideaginger.it) è un esempio di piattaforma locale con un focus specifico sui progetti dell’Emilia-Romagna; l’idea della piattaforma è di seguire da vicino le idee e sostenerle anche attraverso l’attivazione delle reti locali e una promozione online e offline. Un esempio di piattaforme “fai da te” è la campagna gestita nel 2014 dal Festival Internazionale del Giornalismo (crowdfunding.festivaldelgiornalismo.com), organizzata per raccogliere i fondi necessari per rendere gratuita a tutti la partecipazione al Festival.

L’equity crowdfunding, su cui si è concentrata l’attenzione dei mass media dopo l’introduzione di una legislazione alla fine del 2013, è ancora in uno stadio embrionale. È importante rilevare come, in tutti i modelli, l’elemento della “comunità” – sia virtuale che fisica – ed il legame con il territorio siano molto forti e rappresentino una condizione necessaria per il successo di qualsiasi progetto di crowdfunding.

 

Crowdfunding e impresa sociale

Le imprese sociali possono essere definite come organizzazioni private la cui missione è produrre beni e servizi nel perseguimento di obiettivi di interesse generale per le comunità locali, le persone o i gruppi sociali (Borzaga, Defourny, 2001). Numerosi studi sulle imprese sociali hanno evidenziato come gli strumenti tradizionali di fundraising siano poco efficaci soprattutto nel sostenere la fase di avvio e di crescita delle imprese sociali (Ridley-Duff, 2008; Fedele, Miniaci, 2010; Nicholls, 2009). L’inadeguatezza degli strumenti tradizionali di finanziamento è testimoniata anche dalla nascita di organizzazioni che si concentrano su nuove logiche d’investimento – la cosiddetta finanza sociale – che prevedono l’impiego di risorse finanziarie in attività orientate al raggiungimento di rendimenti sociali e ambientali, oltre a quelli finanziari (Moore et al., 2012). Anche se molti sentono una crescente necessità di colmare il divario tra gli strumenti offerti dalla finanza sociale e le esigenze di finanziamento delle imprese sociali (Nicholls, 2009; McWade, 2012), rimane tuttora complicato, sia nella letteratura scientifica che tra i practitioners, definire modelli operativi efficaci. Le principali aree di ricerca sulla finanza sociale sono la micro-finanza (Burgess, Pande, 2005), l’impact investing (Mendell, Barbosa, 2013), la venture philanthropy (Daly, 2011) e il finanziamento delle collaborazioni pubblico-privato sociale (Lehner, Nicholls, 2014). La ricerca accademica in questi ambiti si è in gran parte concentrata sull’analisi dei fattori che spiegano la domanda di finanziamento da parte delle imprese sociali (Moore et al., 2012) e meno sulla comprensione delle variabili e dei meccanismi che possono essere propulsivi per l’individuazione delle soluzioni.

In Italia gli strumenti di finanziamento per le imprese sociali sono i tradizionali prodotti di debito – come i prestiti di lungo e breve periodo promossi dagli istituti bancari – e i prestiti mutualistici, per le cooperative sociali. Lo sviluppo degli strumenti di finanza inclusiva più innovativi, sia di debito che di equity, è ancora in una fase embrionale anche se si registrano alcune esperienze di grande rilevanza (Social Impact Investment Task Force, 2014), seppure di dimensione contenuta (Calderini, Chiodo, 2014).

Le principali criticità individuate nel rapporto tra l’imprenditoria sociale e gli intermediari tradizionali sono legate alle specificità che contraddistinguono le attività con finalità sociali rispetto a quelle produttive. Esistono barriere culturali e cognitive tra gli strumenti adottati dagli investitori tradizionali e l’imprenditoria sociale, che possono ostacolare i processi di comunicazione tra gli stakeholder (Lehner, 2013; Brest, Born 2013). In particolare, i finanziatori tradizionali non sono abituati a negoziare con le mission sociali o a considerare l’impatto sociale all’interno dell’analisi dei flussi di cassa, sommandolo ai ritorni finanziari e integrandolo nelle fasi di pianificazione e controllo (Brown, 2006; Ridley-Duff, 2008).

Per la definizione del rating dell’impresa sociale assume grande rilevanza la credibilità dell’investitore sociale, la cui valutazione richiede una disamina sul grado di prevalenza dello scopo sociale del progetto imprenditoriale per la sua effettiva realizzazione. Anche questa variabile è stata analizzata dalla letteratura specializzata, soprattutto in relazione al livello di accountability delle organizzazioni nonprofit (Ebrahim, 2005; Jordan, Van Tuijl, 2006), intesa come trasparenza e affidabilità nel rendere conto dei processi di fundraising.

Alla luce degli aspetti evidenziati dalla letteratura il crowdfunding può rappresentare uno strumento alternativo in grado di combinare la trasparenza e il potenziale di accountability delle organizzazioni con scopi sociali, attraverso un modello di progettazione basato su sistemi di ricompensa innovativi (Lehner, 2013).

Nelle campagne crowdfunding l’obiettivo di raccogliere fondi per un dato progetto viene comunemente realizzato utilizzando la comunicazione attraverso vari social network – Facebook, Twitter etc. – e blog specializzati (Belleflamme, 2010). La cosiddetta community experience è una caratteristica fondamentale del crowdfunding, che può essere utilizzata in combinazione con i metodi tradizionali (offline) di raccolta fondi. Inoltre la logica del crowdfunding, pur essendo simile a quella della filantropia e del mutualismo che sta alla base della cooperazione sociale, si differenzia da questi poiché i sostenitori investono denaro per ottenere non solo ritorni immateriali – come lo status sociale ed il riconoscimento delle loro azioni (azioni di buona cittadinanza etc. - Ordanini et al., 2011) – ma anche per ricompense materiali, esperienziali e, a volte, anche per benefici finanziari.

Lehner (Lehner, 2013) sottolinea che i sostenitori di un progetto di crowdfunding guardano più da vicino le idee e i valori fondamentali che stanno dietro all’iniziativa per la quale si chiede il finanziamento e, quindi, alla sua legittimazione. Nella prospettiva dell’impresa sociale il crowdfunding può fornire quindi uno strumento di legittimazione supplementare per l’attività d’impresa, basato su un processo di selezione dei progetti fortemente democratico da parte dei potenziali sostenitori (Drury, Stott, 2011). Chi vuole sostenere un progetto, infatti, ha la possibilità di analizzarlo per poi decidere quale finanziare e in che modo; inoltre ha la possibilità di condividere le informazioni sul progetto attraverso i social media all’interno della propria rete sociale. In sostanza, per molti finanziatori, investire in una campagna di crowdfunding permette di ottenere l’accesso a informazioni privilegiate dell’attività dell’impresa sociale proponente, attraverso gli strumenti di comunicazione offerti dalle piattaforme di crowdfunding stesse.

Il finanziamento di progetti a impatto sociale può inoltre generare dei benefici in termini di senso di appartenenza all’iniziativa imprenditoriale nonché di co-creazione di valore sociale (Brest, Born, 2013; Ordanini et al., 2011). Questi elementi vanno a colmare alcune lacune degli strumenti di finanziamento tradizionali e possono diventare variabili importanti per la creazione di adeguati modelli di gestione dei processi di finanziamento per l’imprenditorialità sociale. Con il crowdfunding la crowd – folla indistinta di potenziali investitori – si trasforma in peers, comunità di sostenitori e co-creatori che condividono valori e hanno interesse nella realizzazione del progetto.

Bernardo Balboni Università degli Studi di Trieste

Ulpiana Kocollari Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia

Ivana Pais Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano